自２０１７年起，＂４＋７帶量采購(gòu)＂、＂兩票制＂以及＂藥品耗材零差率＂等多項(xiàng)規(guī)范醫(yī)藥銷(xiāo)售的市場(chǎng)調(diào)控政策陸續(xù)出臺(tái)，迫使醫(yī)藥企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，加上隨之而來(lái)的三年疫情，更是加劇了這一趨勢(shì)，阻斷了藥品銷(xiāo)售代表與醫(yī)生之間的傳統(tǒng)線(xiàn)下接觸。

一時(shí)間，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式成為行業(yè)熱議的焦點(diǎn)，眾多藥企也開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型。伴隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的潮流，全新的概念－－＂虛擬代表＂也應(yīng)運(yùn)而生。

但是，幾年過(guò)去了，＂虛擬代表＂這一業(yè)務(wù)模式在國(guó)內(nèi)的推廣面臨著諸多挑戰(zhàn)，其運(yùn)營(yíng)并不如預(yù)期那樣順?biāo)?。面?duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和政策限制，＂虛擬代表＂模式的實(shí)施遇到了不少阻礙。

為什么國(guó)外可以推廣的＂虛擬代表＂業(yè)務(wù)在中國(guó)將被證偽？

這是因?yàn)?，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)和藥是分開(kāi)的，他們主要通過(guò)對(duì)醫(yī)生教育，而醫(yī)生在看病咨詢(xún)后進(jìn)行處方，醫(yī)生在這里本身也沒(méi)有收益，但是通過(guò)推廣之后，與醫(yī)生建立了一定的關(guān)系之后，會(huì)有增加處方的概率，患者拿著處方既可以去外面隨便一家藥房買(mǎi)，也可以到醫(yī)院買(mǎi)，這塊沒(méi)有準(zhǔn)入問(wèn)題，也沒(méi)有利益的糾葛。

而在中國(guó)，藥品有一個(gè)非常強(qiáng)的準(zhǔn)入問(wèn)題，對(duì)虛擬代表來(lái)說(shuō)，醫(yī)院有的產(chǎn)品他可能做，醫(yī)院沒(méi)有的產(chǎn)品他沒(méi)法做，他的銷(xiāo)售載體主要是醫(yī)院。

而隨著集采、產(chǎn)品掉標(biāo)和ＤＲＧ政策的實(shí)施，一大批產(chǎn)品就要從醫(yī)院退出來(lái)，特別是原研產(chǎn)品，退出來(lái)之后就沒(méi)有原來(lái)的銷(xiāo)售載體了。

就算把品種放在門(mén)口藥房，但是醫(yī)院本質(zhì)上還是想通過(guò)處方的自由裁量權(quán)來(lái)增強(qiáng)醫(yī)院的話(huà)語(yǔ)權(quán)，雖然他賣(mài)藥沒(méi)有收益，但是他并不想放棄這個(gè)權(quán)利，還是會(huì)進(jìn)行管制，有抑制處方外流的沖動(dòng)。

中國(guó)醫(yī)生的收入普遍不算高，從客觀(guān)實(shí)踐來(lái)講，會(huì)有一些潛在利益驅(qū)動(dòng)模式，這跟歐美也完全不一樣，所以從歐美套來(lái)的＂虛擬代表＂模式在中國(guó)會(huì)遭遇巨大的挑戰(zhàn)。

那么一批原研藥本身就有自然流，大批的藥品去集采和ＤＲＧ單病種付費(fèi)，導(dǎo)致他們大部分都要出院，一旦沒(méi)有載體，就沒(méi)有了銷(xiāo)售基礎(chǔ)，自然就會(huì)滾動(dòng)向下，當(dāng)他下到一定基數(shù)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有虛擬代表還是沒(méi)有區(qū)別不大，這塊業(yè)務(wù)就自然停了，同時(shí)發(fā)力轉(zhuǎn)向零售和電商平臺(tái)，形成此消彼長(zhǎng)。甚至虛擬代表醫(yī)院推出來(lái)的量，未來(lái)更多的會(huì)被零售和電商接走，患者去電商買(mǎi)了之后就不回來(lái)了，反而變成另外一種發(fā)動(dòng)機(jī)，給零售和電商帶來(lái)了流量，這樣一來(lái)，可以給醫(yī)生做的服務(wù)也必然會(huì)越來(lái)越少，形成負(fù)向循環(huán)。

還有一個(gè)邏輯，現(xiàn)在各大醫(yī)院還是希望醫(yī)生開(kāi)自己本院有的藥，為什么？

因?yàn)檫@樣患者第二次還會(huì)到本院來(lái)復(fù)診，如果處方外流，可能會(huì)導(dǎo)致門(mén)診量下降或者患者流失，各大醫(yī)院從維護(hù)病人和本身利益的角度來(lái)講，是希望患者留下，所以一些普藥和成熟類(lèi)大品種盡量會(huì)用本院有的，除了特別重要的、沒(méi)辦法必須要去院外買(mǎi)的藥如腫瘤類(lèi)治療性藥物。

綜上可見(jiàn)，成熟產(chǎn)品包括國(guó)內(nèi)企業(yè)的一些大品種、落標(biāo)品種，＂虛擬代表＂模式可能將都要被證偽，隨著ＤＲＧ全國(guó)范圍的推動(dòng)以及醫(yī)生年薪制模式的推行，加上醫(yī)保的嚴(yán)控，醫(yī)生處方非重要藥品外流管制將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，也就是因?yàn)橛幸徊糠值闹匾a(chǎn)品必須要外流，導(dǎo)致可流可不流的會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，持續(xù)的此消彼長(zhǎng)，從商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，會(huì)越來(lái)越困難！

營(yíng)銷(xiāo)推廣的本質(zhì)還是要給予醫(yī)生幫助，服務(wù)與獲益，而且靠打電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)在的管制和技術(shù)手段，接通率也不斷下降，即使醫(yī)生聽(tīng)了電話(huà)之后，對(duì)他的獲益也并不是很明顯，如果大幅擴(kuò)人力又會(huì)帶來(lái)成本失控。一遇風(fēng)吹草動(dòng)，比如重要客戶(hù)倒戈，比如阿斯利康事件，比如領(lǐng)導(dǎo)者換人，就會(huì)帶來(lái)業(yè)務(wù)休克。

如何給予醫(yī)生真正需要的服務(wù)，同時(shí)合規(guī)合法地讓其獲益，才是可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的根本！

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