?　編　者　按　歲聿云暮一元復(fù)始之際，健康界舉辦了一場(chǎng)特別的「擂臺(tái)賽」，經(jīng)過(guò)篩選和角逐，「２０２４年度健康界十大優(yōu)秀項(xiàng)目」從眾多參賽項(xiàng)目中脫穎而出。這些項(xiàng)目以其創(chuàng)新性　、實(shí)用性和領(lǐng)先性，獲得了眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)健企業(yè)的廣泛贊譽(yù)。本期將為您揭秘「品效合一的數(shù)字化解決方案－－效果營(yíng)銷(xiāo)」，這　一項(xiàng)目具備哪些獨(dú)到之處，能為行業(yè)帶來(lái)哪些專(zhuān)業(yè)價(jià)值？且聽(tīng)我們給您說(shuō)道說(shuō)道?！　妇葡阋才孪镒由睢?，背后反映出的是信息化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要性。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息大爆炸，產(chǎn)品再好，不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告宣傳，也很難為大眾熟知和觸達(dá)。

營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，不同的方案，達(dá)成的效果也不盡相同。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、政策環(huán)境以及降本增效等因素疊加之下，企業(yè)日漸開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)粗放式的營(yíng)銷(xiāo)方式，尋求低成本、高效率、精準(zhǔn)覆蓋的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)就是：企業(yè)希望花的每一筆錢(qián)不僅要帶來(lái)流量，更要實(shí)現(xiàn)流量可量化的轉(zhuǎn)化。

這種營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)屬于效果營(yíng)銷(xiāo)（Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ?。停幔颍耄澹簦椋睿纾?，即更關(guān)注直接的銷(xiāo)售和營(yíng)收增長(zhǎng)，以結(jié)果為導(dǎo)向，通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)定位和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)快速回報(bào)和提高投資回報(bào)率。

２０１７年，以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的可口可樂(lè)公司取消了設(shè)置了２４年之久的首席營(yíng)銷(xiāo)官（ＣＭＯ），轉(zhuǎn)而設(shè)定了首席增長(zhǎng)官（ＣＧＯ，Ｃｈｉｅｆ?。牵颍铮鳎簦琛。希妫妫椋悖澹颍┮宦?，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶、商務(wù)增長(zhǎng)策略。這一定程度上給市場(chǎng)釋放了一個(gè)信號(hào)，即傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始效仿互聯(lián)網(wǎng)公司，讓營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)增長(zhǎng)的真正驅(qū)動(dòng)力；２０１９年是效果為王的時(shí)代，這幾乎成為了所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的共識(shí)．．．

在醫(yī)療健康行業(yè)，健康界針對(duì)領(lǐng)域內(nèi)的生態(tài)企業(yè)提出了「品效合一」　的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，涵蓋從品牌傳播、學(xué)術(shù)協(xié)同到效果轉(zhuǎn)化多個(gè)環(huán)節(jié)，可直接面向目標(biāo)人群產(chǎn)出內(nèi)容、建立黏性、輸送線索、影響決策。這一解決方案瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的痛點(diǎn)，具有多重優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)降本增效?！?/p>

聚焦醫(yī)療決策者

打造醫(yī)健領(lǐng)域的「小紅書(shū)種草」模式

經(jīng)濟(jì)周期下，市場(chǎng)預(yù)算收緊，企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)都希望「把錢(qián)花在刀刃上」甚至「一分錢(qián)掰成兩半花」。傳統(tǒng)廣撒網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不再適用，營(yíng)銷(xiāo)策略必須轉(zhuǎn)向更精細(xì)化、更注重目標(biāo)和結(jié)果導(dǎo)向，以幫助企業(yè)降本增效。

營(yíng)銷(xiāo)推廣需要依賴不同的媒體平臺(tái)進(jìn)行，并根據(jù)平臺(tái)調(diào)性和目標(biāo)受眾適當(dāng)修改和突出亮點(diǎn)。媒體平臺(tái)大體可以分為三大類(lèi)，第一類(lèi)是傳統(tǒng)媒體，受眾廣泛且模糊，往往通過(guò)網(wǎng)站瀏覽量（ＰＶ）和獨(dú)立訪客（ＵＶ）等數(shù)據(jù)評(píng)估傳播效果；第二類(lèi)是抖音和小紅書(shū)等新媒體，可以描述出目標(biāo)用戶的大概畫(huà)像，并通過(guò)算法將合適的內(nèi)容精準(zhǔn)推薦給受眾群；第三類(lèi)是垂直媒體平臺(tái)，精確聚焦受眾，更具針對(duì)性，能有效觸達(dá)細(xì)分的目標(biāo)群體。

垂直媒體平臺(tái)擁有精確的目標(biāo)受眾，而「受眾即市場(chǎng)，目標(biāo)受眾決定內(nèi)容生產(chǎn)方式」。公開(kāi)資料顯示，作為一家服務(wù)于醫(yī)院管理者的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，健康界的目標(biāo)客戶是醫(yī)療場(chǎng)景中最具決策權(quán)力的群體，以黨委書(shū)記、院長(zhǎng)、科室主任為主，全面覆蓋行政科室、平臺(tái)科室、臨床科室。他們往往是采購(gòu)決策中最具有話語(yǔ)權(quán)的一群人。「我們能夠幫助醫(yī)健企業(yè)打通在采購(gòu)決策鏈上的決策人精準(zhǔn)觸達(dá)和集體共識(shí)的一套服務(wù)?！菇】到缙脚_(tái)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理陳曉月說(shuō)。

「如何將內(nèi)容推向精確的目標(biāo)受眾、更好服務(wù)醫(yī)健企業(yè)？我們的答案是－－基于平臺(tái)調(diào)性，打造醫(yī)療健康領(lǐng)域的＇小紅書(shū)＇或者＇抖音＇平臺(tái)，為生態(tài)企業(yè)提供＇小紅書(shū)＇種草式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。既能推廣到更精確的目標(biāo)受眾，又能為醫(yī)健企業(yè)提供一套從需求／場(chǎng)景出發(fā)的解決方案?！龟悤栽吕^續(xù)補(bǔ)充道。

比如，京東商城的購(gòu)物流程往往是「清晰明確的需求－搜索－購(gòu)買(mǎi)」，而抖音或者小紅書(shū)的購(gòu)物流程則是「通過(guò)場(chǎng)景／痛點(diǎn)－解決方案－購(gòu)買(mǎi)」，一站式完成。

以結(jié)果為導(dǎo)向，敢于對(duì)效果做出承諾

上文提到，內(nèi)容傳播已經(jīng)進(jìn)入受眾精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的階段，企業(yè)需要通過(guò)推廣運(yùn)營(yíng)，直達(dá)目標(biāo)受眾。同時(shí)，也要考慮經(jīng)濟(jì)周期之下，幾乎所有企業(yè)都非常重視每一份市場(chǎng)投入，看重投入產(chǎn)出比以及推廣帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，當(dāng)下需要更高效、低成本的方法。在此背景下，市場(chǎng)部往往需要回答這樣一個(gè)問(wèn)題，有多少銷(xiāo)售線索或者銷(xiāo)售額由市場(chǎng)部的市場(chǎng)化推廣帶來(lái)。

然而，目前很多醫(yī)健企業(yè)還不太會(huì)講「產(chǎn)品故事」，也就是敘事方式還比較傳統(tǒng)、自我、無(wú)法精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，不足以吸引目標(biāo)客群（醫(yī)療決策人）的關(guān)注。

比方說(shuō)，某次關(guān)于ＵＤＩ的直播推廣，第一次宣傳物料圍繞「ＵＤＩ精準(zhǔn)管理藥品和耗材的作用，以及采用射頻技術(shù)幫助院內(nèi)所有藥品后臺(tái)做到精細(xì)化管理」進(jìn)行宣傳。但是，宣傳物料投放出去后，數(shù)據(jù)效果不太理想。

陳曉月坦言，這是因?yàn)?，醫(yī)療決策人可能對(duì)ＵＤＩ的技術(shù)原理與實(shí)施方式并沒(méi)有那么關(guān)注?！负罄m(xù)，我們迅速和合作伙伴從目標(biāo)受眾出發(fā)探討，ＵＤＩ對(duì)于決策鏈條上的人來(lái)說(shuō)，意味著什么？一物一碼是否可以避免浪費(fèi)？是否可以做到動(dòng)態(tài)監(jiān)管？是否可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于藥品或耗材的動(dòng)態(tài)的、精細(xì)化的管理？具體有哪些場(chǎng)景可以佐證？他們對(duì)醫(yī)療決策人來(lái)說(shuō)，是否是有效的降本增效？并按照這個(gè)邏輯倒推，重新制作海報(bào)、撰寫(xiě)推廣語(yǔ)、更改課件，最后數(shù)據(jù)效果是驚人的?！?/p>

可以看出，取得成功的關(guān)鍵就是，瞄準(zhǔn)了醫(yī)療決策人而非直接使用者的需求，以此為目標(biāo)，修改企業(yè)的敘述方式，幫助企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品亮點(diǎn)。這是健康界營(yíng)銷(xiāo)解決方案的思路。

目前，健康界已經(jīng)推出了品效合一的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模型，覆蓋了從品牌傳播、學(xué)術(shù)協(xié)同到效果轉(zhuǎn)化。這一解決方案瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的痛點(diǎn)，具有多重優(yōu)勢(shì)，從而為企業(yè)降本增效。比如說(shuō)擁有海量醫(yī)療決策人用戶低成本、合規(guī)化用戶教育運(yùn)營(yíng)；醫(yī)項(xiàng)目主題專(zhuān)區(qū)，搶占頻道內(nèi)容與圈層雙聚合，留量閉環(huán)；具有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容－行為數(shù)據(jù)－精細(xì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化沉淀，營(yíng)銷(xiāo)效果量化。

該方案貫穿企業(yè)產(chǎn)品生命周期的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并通過(guò)低成本、高效率、廣覆蓋的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣，持續(xù)服務(wù)企業(yè)售前－售中－售后，包括品牌傳播、學(xué)術(shù)協(xié)同、效果營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)。

其中，引入期進(jìn)行品牌傳播，為企業(yè)人物或產(chǎn)品創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)健康界媒體矩陣傳播推廣，提升品牌知名度；成長(zhǎng)期做好學(xué)術(shù)協(xié)同，以學(xué)術(shù)活動(dòng)幫助企業(yè)觸達(dá)目標(biāo)人群，以專(zhuān)業(yè)評(píng)選選拔優(yōu)秀案例，講好產(chǎn)品故事；成熟期做好效果營(yíng)銷(xiāo)，策劃主題知識(shí)，邀約／定向招募目標(biāo)用戶參與線上／線下活動(dòng)，通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)采集銷(xiāo)售線索，提高銷(xiāo)售效率；飽和期做好用戶運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建私域流量池，與客戶建立深度鏈接，增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

陳曉月指出，垂直類(lèi)醫(yī)療媒體很多，但健康界解決方案的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于目標(biāo)受眾精確，推廣活動(dòng)以結(jié)果為導(dǎo)向，且敢于對(duì)效果做出承諾?！笧槭裁锤易鲂Ч麪I(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)閷?duì)內(nèi)容有把握，對(duì)真實(shí)數(shù)據(jù)有信心，所以才敢做效果營(yíng)銷(xiāo)！這也是我們敢于承諾效果的底氣。」

長(zhǎng)期在一線與醫(yī)院打交道、來(lái)自健康界醫(yī)院發(fā)展部的一名評(píng)委也表示，醫(yī)健生態(tài)企業(yè)的解決方案，天然與健康界平臺(tái)用戶（醫(yī)療決策人）的需求高度匹配。他們看到很多解決方案名稱(chēng)都是類(lèi)似于「圍術(shù)期人員行為管理解決方案」、「合同管理解決方案」、「科室運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)」和「智能隨訪系統(tǒng)」。同樣，醫(yī)院精細(xì)化管理，離不開(kāi)先進(jìn)生產(chǎn)力的支持。所以醫(yī)院和企業(yè)解決方案，大家有雙向奔赴的天然驅(qū)動(dòng)力。

健康界憑什么能做好效果營(yíng)銷(xiāo)？陳曉月介紹道：　首先，健康界平臺(tái)深得用戶信任，擁有精確的目標(biāo)受眾群；　二是，助力企業(yè)打磨產(chǎn)品故事。健康界最熟悉醫(yī)療決策人，需要切換表達(dá)方式講好企業(yè)產(chǎn)品故事；　三是，打通決策鏈，內(nèi)容有價(jià)值，醫(yī)療決策人和直接使用者才有感知，通過(guò)醫(yī)院帶隊(duì)學(xué)習(xí)，幫助企業(yè)打通決策鏈條；　四是，線上線下協(xié)調(diào)，促成交易。空中部隊(duì)，直播采集線索，移交企業(yè)跟進(jìn)。地面部隊(duì)拜訪院長(zhǎng)時(shí)推薦優(yōu)選，線下引薦。　圖?。〗】到纭镣？敌牛海玻埃玻茨辏对拢等眨瑖@采購(gòu)合規(guī)的政策要求、業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)留痕，為廣大地市級(jí)醫(yī)院提供線上直播課程指導(dǎo)。　具體來(lái)說(shuō)，健康界的效果營(yíng)銷(xiāo)方式豐富多樣，包括線上系列直播和線下活動(dòng)。系列直播通過(guò)邀約標(biāo)桿客戶的醫(yī)院管理者或行業(yè)專(zhuān)家，以直播課程方式輸出知識(shí)，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)潛在客戶教育和轉(zhuǎn)化；線下活動(dòng)則是從線上到線下三大推廣形式，地面部隊(duì)專(zhuān)業(yè)協(xié)同，強(qiáng)互動(dòng)，高轉(zhuǎn)化，包括培訓(xùn)沙龍、標(biāo)桿學(xué)習(xí)和地面直推。其中，標(biāo)桿醫(yī)院學(xué)習(xí)則是定向邀請(qǐng)或平臺(tái)招募目標(biāo)人群，實(shí)地探訪學(xué)習(xí)標(biāo)桿客戶，直觀理解產(chǎn)品解決方案的應(yīng)用場(chǎng)景，與潛在用戶面對(duì)面交流。

「健康界的效果營(yíng)銷(xiāo)逐步探索通過(guò)＇醫(yī)項(xiàng)目＇幫助企業(yè)將豐富的市場(chǎng)活動(dòng)沉淀在專(zhuān)區(qū)里，企業(yè)邀請(qǐng)＇售后階段＇的醫(yī)院成為標(biāo)桿、分享經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)地面銷(xiāo)售引導(dǎo)處于＇售中階段＇的目標(biāo)客群關(guān)注每一次學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，健康界通過(guò)宣傳推廣，吸引平臺(tái)公域流量，這些流量可能對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是處于＇售前階段＇的銷(xiāo)售線索。久而久之，健康界可以幫助企業(yè)形成＇流量池＇，這些實(shí)名的用戶，每一個(gè)＇１＇背后，都對(duì)應(yīng)一家醫(yī)院、一個(gè)決策主體、一個(gè)決策鏈條，都可以為企業(yè)線索轉(zhuǎn)化所用?！龟悤栽逻M(jìn)一步解釋道。

據(jù)悉，健康界正在為多家醫(yī)健初創(chuàng)公司或者企業(yè)提供效果營(yíng)銷(xiāo)解決方案。包括幫助中科厚立從院管需求出發(fā)打造品質(zhì)課程，精準(zhǔn)觸達(dá)高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)攀升。院長(zhǎng)帶隊(duì)觀看直播課程，當(dāng)天加入訓(xùn)練營(yíng)社群７８家醫(yī)院，群內(nèi)互動(dòng)活躍，知識(shí)型專(zhuān)家規(guī)律答疑。第一場(chǎng)直播更是帶來(lái)１３３家醫(yī)院線索，創(chuàng)造１小時(shí)直播轉(zhuǎn)化４家醫(yī)院的效果；幫助博韜教育設(shè)計(jì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引、聚集圈層用戶、線索承接跟進(jìn)，效果立竿見(jiàn)影；推進(jìn)北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院職業(yè)化院長(zhǎng)研修班，觸達(dá)醫(yī)院管理者高凈值用戶，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比精準(zhǔn)獲客；組織德榮醫(yī)療承辦中南大學(xué)湘雅三醫(yī)院標(biāo)桿探訪，多渠道協(xié)同精準(zhǔn)獲客，標(biāo)桿醫(yī)院參訪學(xué)習(xí)，沉浸式體驗(yàn)院外倉(cāng)．．．

圖　｜　手術(shù)室精益管理聯(lián)盟×德榮醫(yī)療：２０２４年１２月２７日，健康界平臺(tái)邀請(qǐng)２６家醫(yī)院走進(jìn)中南大學(xué)湘雅三醫(yī)院，深入探討手術(shù)室耗材精益管理，以期降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率。

「通過(guò)效果營(yíng)銷(xiāo)，深度服務(wù)企業(yè)售前、售中、售后，這是了不起的資源復(fù)用與創(chuàng)新，也是大家的共識(shí)。」上述評(píng)委總結(jié)道。

「為客戶帶來(lái)貨真價(jià)實(shí)的轉(zhuǎn)化線索」

「我們專(zhuān)注于提升醫(yī)院管理者思維，助力醫(yī)療行業(yè)發(fā)展，然而傳統(tǒng)推廣方式難以精準(zhǔn)觸達(dá)醫(yī)院管理者這一特定群體。健康界是聚焦醫(yī)院管理者的新型互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，擁有大量精準(zhǔn)的醫(yī)療行業(yè)資源，尤其是醫(yī)管資源，擁有我們的精確目標(biāo)客戶，所以合作是一件自然而然發(fā)生的事情?！怪锌坪窳⒖偨?jīng)理陳霞回憶道。

陳曉月也談到了與中科厚立的合作，「我們不僅得到了客戶的認(rèn)可，更重要的一點(diǎn)是在這個(gè)過(guò)程中真正幫到了企業(yè)，為企業(yè)帶來(lái)了貨真價(jià)實(shí)的轉(zhuǎn)化線索?！?/p>

陳霞繼續(xù)補(bǔ)充道，「效果營(yíng)銷(xiāo)解決方案對(duì)公司的業(yè)務(wù)幫助非常大，健康界借助傳播矩陣，為我們搭建了與醫(yī)院管理者高效溝通的橋梁。通過(guò)線上專(zhuān)題課程、案例分享等方式，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送到目標(biāo)客戶，我們的理念得到廣泛且精準(zhǔn)的傳播，越來(lái)越多的醫(yī)院管理者參與交互，我們得以與更多潛在目標(biāo)客戶直接溝通。在合作期間，我們的品牌知名度也在提升，這為后續(xù)業(yè)務(wù)拓展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

中科厚立是健康界效果營(yíng)銷(xiāo)解決方案的典型案例之一。據(jù)陳曉月透露，目前來(lái)看，已經(jīng)與多家公司達(dá)成合作，達(dá)成合作的客戶都比較滿意。很多客戶已經(jīng)提前簽署了２０２５年框合作，豐富了合作內(nèi)容、加大了投入。有一些企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，希望整體冠名某個(gè)醫(yī)項(xiàng)目，企業(yè)會(huì)將年度市場(chǎng)活動(dòng)覆蓋的用戶全部引流到醫(yī)項(xiàng)目中，通過(guò)健康界的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，持續(xù)擴(kuò)大「流量池」，持續(xù)激活處于各個(gè)銷(xiāo)售階段的目標(biāo)醫(yī)院，幫助企業(yè)全年市場(chǎng)活動(dòng)形成勢(shì)能，全面助力銷(xiāo)售效率提升。

談及未來(lái)合作，陳霞也表示，希望健康界能進(jìn)一步挖掘醫(yī)院管理者的深層需求，創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式。比如，打造更多定制化的互動(dòng)式課程營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)與客戶的粘性。同時(shí)，利用平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化數(shù)據(jù)分析維度，為企業(yè)提供更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議。她相信，憑借雙方在客戶、理念、銷(xiāo)售方法以及品牌定位上的高度契合，未來(lái)的合作一定能為雙方創(chuàng)造更大價(jià)值。

值得一提的是，蒲公英行動(dòng)（第四期）醫(yī)健生態(tài)企業(yè)「效果營(yíng)銷(xiāo)」實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)擬于２月２１日（周五）開(kāi)營(yíng)。本次蒲公英行動(dòng)將通過(guò)主題課程、案例分享、小組作業(yè)、點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)等方式，切實(shí)幫助企業(yè)形成立即可用的、面向醫(yī)療決策人的敘事腳本與策略規(guī)劃，助力企業(yè)破局前行！

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